La creatividad en venta

En las agencias de publicidad (y otras islas imaginarias, añadiría Fernando del Paso), se llama “creativos” a quienes se encargan de dar contenido a las campañas publicitarias; son los que arman el concepto o la idea en que se basará la estrategia de ventas de un producto cualquiera. Ha de ser gracioso observar a estos seres, en solemnes juntas ejecutivas, intentando convencer al cliente de la originalidad de sus propuestas, y de cómo éstas llevarán su mercancía a la cima, cantando y fraseando cosas simpáticas, como cirqueros que corretean un bolillo… Se puede pensar en ellos, en los creativos, como artistas, pues la imaginación es la que nutre sus labores, aunque enfocada a esa meta única de vender. Ejerzamos de modo ilusorio ese oficio. Y ármense al vuelo algunas campañas brillantes.
Primero, una de jabones: convénzase a un árbitro de futbol, a un juez de la Suprema Corte de Justicia de la Nación o al ciudadano presidente del Instituto Federal Electoral, por mencionar tres profesiones que se caracterizan porque su esencia (que no siempre se cumple) es impartir justicia, a que sean las caras visibles de esta campaña, para que aparezcan en espectaculares citadinos, en parabuses y, por supuesto, en pantallas grandes o chicas, contentísimos bañándose en la regadera con su gran pastilla de jabón espumeando sus cuerpos desnudos (no juntos, se entiende, cada uno en su baño y en comerciales por separado), y diciendo convencidos: “Soy neutro, Neutro es mi jabón”. ¿Qué tal?
Otra de pasta de dientes. Aquí se necesita a Diego Armando Maradona o algún otro futbolista argentino, vestido de Tarzán, vuela que vuela por las lianas de aquí para allá, en la selva, y quien de pronto se detiene frente al público, soltándose de una liana y cayendo firme, para decir este lema con una sonrisa blanqueadísima: “Colgate, che”. ¿Buena, no es verdad?
Una más, ahora de refrigeradores: con la textura de un filme silente, una casa pobre, casi sin muebles, una mesa de madera al centro; por las ventanas se ve que está nevando, y la pareja al centro con cara de muertos de hambre, a lo Charles Chaplin. Siguiente escena, el mismo espacio, esta vez colorido, todo muy acogedor, con la mesa bien puesta, la pareja amorosamente contenta y moderna en su vestir, y por ahí, en un lugar muy visible, un refrigerador, nevera o frigorífico (según la zona del español de que se trate)… Y la leyenda, en fondo negro y calada en blanco: “Refrigeradores Mabe, dan calor a su hogar”, que es un oxímoron ingenioso, ¿no les parece?, porque el refrigerador enfría, esa es su función básica, pero según este planteamiento crea en el ambiente hogareño una sensación de calidez…
O esta frase para un rollo de papel higiénico: “Si no es con Sensations, yo no me limpio”, dicho por quien ustedes quieran… claro que daría una impresión de suciedad, porque se piensa enseguida que si no hay esa marca en las tiendas entonces el personaje del anuncio preferirá andar con los calzones completamente oxidados.
Una última, nocturna, con una mujer que camina por la calle a deshoras y se encuentra, de frente, con un gañán; va el uno hacia el otro, con tomas alternas desde la perspectiva de cada cual, como si se tratara de un duelo… De pronto, vemos a la mujer de espaldas, que se aleja; trae en las mano derecha una plancha cual pistola de cowboy; y un paneo hacia abajo nos muestra al gañán en el suelo, como estampa, como si le hubiera pasado la aplanadora. El locutor podría decir: “Para un buen planchado, Osterizer”; o también: “Osterizer te da seguridad”.
Y así podrían venir cuatrocientas ideas más. Dadme un producto y moveré al mundo.

Agosto 2007